Fonte: Agência Estado - Data: 12/02/2007
Com o firme propósito de destacar-se na lembrança do consumidor paulistano na hora da opção pelo seguro do carro - o maior mercado da categoria no País, responsável por 45% do faturamento das seguradoras, algo em torno de R$ 5 bilhões ao ano -, o Grupo SulAmérica partiu para uma ação de marketing incomum: criou uma rádio, que entra no ar hoje, com programação das 5 às 21horas totalmente dedicada ao trânsito. Não há nada mais infernal na vida do habitante da cidade de São Paulo do que os intermináveis congestionamentos que, nos últimos anos, acontecem em qualquer horário do dia.
A cidade enfrenta, em média, 92 quilômetros de engarrafamento pela manhã e recordes de até 155 quilômetros. Receber informações sobre a melhor alternativa para fugir desse massacre diário pode ser uma bênção na arte de driblar os 6 milhões de veículos que circulam por São Paulo.
A Rádio Sul América Trânsito 92,1 FM é o resultado de uma parceria com o Grupo Bandeirantes de Comunicação, que se responsabilizará pelo conteúdo. Envolve investimentos da ordem de R$ 30 milhões para os três anos de projeto, que serão prorrogáveis por maior prazo a depender do sucesso da iniciativa. Promete manter ao todo 22 profissionais e especialistas atentos a tudo que se refere ao tema.
"Queríamos fazer algo pioneiro", diz o presidente do grupo, Patrick Larragoiti Lucas. "Uma rádio exclusiva sobre trânsito nos moldes da que vamos oferecer, pelo que pesquisamos, existe somente em Londres e Xangai". A ambição subliminar da iniciativa é abalar a liderança de mercado pertencente à concorrente Porto Seguro Seguros, que detém 28,5% de participação de mercado no Estado de São Paulo, segundo a Superintendência de Seguros Privados (Susep).
"Temos planos de ampliar nossa fatia desse disputado e importante mercado para seguros de automóvel", reconhece Larragoiti Lucas. A SulAmérica detém 10% do mercado no Estado de São Paulo.
O uso de projetos de conteúdo nas estratégias de comunicação é hoje uma tendência mundial. Basta citar que a megacervejaria americana Anheuser Busch acaba de lançar um canal de televisão batizado de TV Bud, apelido de sua principal marca, a Budweiser.
"Não seria eficaz para os atuais objetivos da SulAmérica recorrer a uma campanha tradicional pelas análises e aferições que fizemos dos últimos anúncios", explica o sócio e diretor de mídia da agência MPM, Daniel Chalfon. "Propusemos uma ação inédita capaz de promover uma virada e os dirigentes da empresa foram sensíveis à proposta". Para formatar o projeto foram necessários nove meses em negociações com órgãos como a Agência Nacional de Telecomunicações (Anatel) e o Departamento de Operação do Sistema Viário, da prefeitura, entre outros.
O lançamento da rádio envolve também investimentos em campanha publicitária convencional. Haverá desde comerciais nas maiores emissoras de televisão, que vão ficar no ar até março, até anúncios impressos em revistas semanais e nos grandes jornais do País. Para completar a programação, serão usados recursos de mídia exterior, com propaganda em relógios de rua e outdoors nas estradas que dão acesso a São Paulo.
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